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0息白借60天內藏“玄機” 金融營銷應考慮營銷適配性與合理性

發布時間:2021-11-19 10:56:47 來源:北京商報 責任編輯:caobo

“限時!貸款享60天免息,邀3名好友必得……”這兩天,你有沒有收到來自消費金融公司發的營銷短信?北京商報記者注意到,盡管過了“雙11”,但各路消金公司的營銷大戰仍在持續,既有拉人頭免息白借60天的,也有簽到有機會抽取iPhone13的,各類拉新促活不難窺出消金機構的流量焦慮。在業內人士看來,推出營銷活動的同時,也要注意獲客的穩定性、適配性與合理性,要把合適的產品推薦給合適的人,不能過度營銷。

0息白借60天內藏“玄機”

11月17日,中郵消費金融通過短信形式向北京商報記者發來“0息白借60天”限時貸款免息活動。根據介紹,活動時間為11月15日-20日,用戶進入活動頁面可點擊“邀請好友助力”按鈕,即鎖定60天免息券,需在48小時內分享鏈接給好友并邀請滿3人助力,助力成功后可獲得60元免息券,另外新用戶也可獲得7天免息券。

從活動規則來看,“0息白借60天”這一營銷活動旨在拉新獲客。其中要求,助力好友必須是從未在中郵消費金融任一渠道進行注冊的新用戶,且這一助力行為必須在48小時內完成,此外60日免息券僅限11月20日有效。

這一活動規則設置被業內評價“暗藏‘玄機’”。正如易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者,一是新用戶需要在消金機構的各個渠道中沒有過任何注冊行為,二是“0息”到底能省多少錢其實是與用戶自身資質相關,這并不是一個固定金額;三是活動具有時效性,首先是邀請鏈接的時效性僅有48小時,其次是60天免息券僅有指定日期的1天有效期,由此看來,用戶從發起邀請到完成免息券的領用,需要充分了解活動規則,否則“前功盡棄”。

除了活動規則,這種“拉人頭的”獲客方式也引起業內熱議。目前,市場上各類免息打折的貸款營銷活動并不少見,但以“邀請滿3人助力”為前提,消費者是否愿意買單?又是否可能導致部分用戶非理性貸款?對于此次營銷考慮及用戶轉化率等多個問題,北京商報記者采訪了中郵消費金融,但截至發稿未收到后者回應。

在零壹研究院院長于百程看來,消金公司通過向用戶發營銷短信,好友助力后獲取免息券的方式來促活拉新,60天免息期對于消金機構來說成本也不小,在他看來,通過好友助力的方式,能廣泛擴大產品的知曉率,但這種方式一般來說屬于廣泛撒網式營銷,也存在獲取的客戶轉化低的情況。

不得不說,在消費金融行業競爭日趨激烈、流量紅利逐步見頂的大環境下,消費金融獲客變得更具挑戰,根據易觀分析調研統計,消金領域持牌金融機構的平均獲客成本在100元左右,但消費金融公司的獲客成本最高可達千元級別。

早在此前,消金市場上也出現過“7天免息”等類似消費貸產品,機構主要希望通過一定的利息優惠提升獲客能力。但中郵消費金融此次推出的60天免息,力度可謂不小。一銀行業資深分析人士告訴北京商報記者,這種通過“價格戰”方式對部分客戶有一定吸引力,并可能在短期有助于提升機構獲客能力,一旦量大了也可能侵蝕機構利潤,這種獲客方式可能會增加不良率,同時,這種方式的獲客穩定性不高,主要是短期不少客戶更多是沖著60天免息來的。受利率折扣吸引,可能導致部分客戶的非理性加杠桿。

簽到有機會抽取iPhone13

在互聯網流量紅利逐漸消失的背景下,一個行業現實是:用戶獲取難度和成本都在增加。因此,不僅僅是中郵消費金融,不少消金機構都在采用優惠券、抽獎、紅包、減免費用等營銷活動拉新。

流量焦慮下,持牌消金機構的營銷戰正在加劇。北京商報記者梳理發現,僅在11月內,就有海爾消費金融、蘇寧消費金融、金美信消費金融等,紛紛推出簽到抽獎、免息借款等活動。

例如11月17日,蘇寧消費金融就推出“借款7.8折起”的寵粉福利,11月16日-22日期間,針對部分老用戶進行感恩降息返券活動,券力度7.8折、8.5折、8.8、9.5折不等,折后綜合年化利率(單利)18.7%起,用券后借款1000元,每日利息0.52元起,但具體是否可成功使用以審核結果為準。

此外11月初,金美信消費金融則推出“隱藏寶藏福利、1元好物購不停”的活動,活動顯示,登錄商城完成7天簽到活動,可領取100元商城優惠券、7天簽到贏取100元商城優惠券,另外可獲得iPhone13、戴森吹風機、膳魔師保溫杯等豪禮的抽獎機會。

針對前述營銷活動,蘇寧消費金融相關負責人告訴北京商報記者,每月初/上月末,運營部門會根據當月的資金情況綜合規劃當月資產匹配方案?;谫Y金計劃,運營部門結合當月熱點思考營銷活動主題,內部獲批后在各線上渠道有序開展營銷宣傳。

另對轉化效果,蘇寧消費金融相關負責人稱,“目前,我司營銷活動主要包括提額、降息等。微信服務號每周推送一次內容,數據顯示,每周微信推文的次日,全渠道借款申請人數環比提升可達36%,整體投放金額環比提升20%”。

不難看出,目前大多消金公司在拉新獲客上費了不少力,但不可忽略的是,在內外部環境壓力的共同作用下,存量用戶的價值也開始日益凸顯。“從目前來看,培養消金相關的用戶活躍度,通過提升用戶黏性來促進復借,也成為了消金營銷的重點策略之一。”蘇筱芮說道。

在蘇筱芮看來,消金領域的活躍用戶對費率較為敏感,機構在營銷過程中,應當如實披露消費金融相關的年化利率,以通俗易懂的方式向用戶披露收費構成及流程規則,不得以引人誤解或欺詐等方式誘使用戶參與。

營銷的適配性與合理性

在金融營銷泛濫的今天,大部分消費者對于各類廣告和促銷已是見怪不怪,而真正考驗機構的是,如何把合適的產品推薦給合適的人,并考慮好營銷方案的適配性和合理性。

正如于百程指出,“金融產品不能過度營銷。如果做不到這一點,比如把高風險的產品營銷給經驗不足的人,就可能出現相關風險從而侵害消費者合法權益的情形”。

在于百程看來,在信貸類產品營銷中,與相關需求場景結合是個比較好的方式,平臺在合規前提下通過技術和數據能力,做好用戶識別與產品識別,為用戶提供千人千面的營銷活動。另據《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》,在營銷流程中要注意合規管理,不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳。

前述銀行業資深人士也告訴北京商報記者,“當前,從各類消金公司的營銷案例來看,有個共同點就是變著法子給客戶讓利,通過讓利吸引客戶。但從長遠健康可持續發展來看,消金機構通過價格優惠獲客的同時,更多需要創設各種場景,提升客戶的消費體驗,創新設計產品,切實滿足消費者多元化需求”。

蘇筱芮則預計,后續相關機構獲客手段除了簽到、社區交流等將被進一步加強外,也有可能結合具體的消費場景,針對實物商品等推出相關的促銷活動。對于金融消費者,她建議應該樹立量入為出、理性消費的觀念,在參與活動的同時仔細閱讀規則條款,避免“踩坑”。

(北京商報記者劉四紅)

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